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广告生命周期-微信广告

广告生命周期-微信广告

腾讯广告平台对于新广告有一定的资源倾斜。我们可以使用图

9-16来理解广告生命周期的逻辑。

1 .新建广告与广告审核

新建广告、更换创意等都需要经历广告审核环节。一般审核周期 在一天内都可完成。完整的一个广告生命周期,从新建广告一审核 通过一上线开始。

2. 广告上线与进入新广告池

新广告上线后,会进入新广告池。在新广告池中,系统会评估广 告质量、CTR、预估转化率等指标,同时从资源上给予新广告曝光机 会上的倾斜。

新广告池阶段是曝光模型上的训练机会。

3. 出新广告池并进入老广告池竞争曝光

新广告具备足够的曝光竞争力,则会进入老广告池。在老广告池 中,广告会在公平的竟价坏境中持续竞争曝光机会。

4. 广告衰退成为死广告

当广告再获得不了曝光机会时,即成为"死广告",此时需要重 新建立广告,重启广告生命周期。

系统不会明确标注出广告当前处于新广告池还是老广告池。因此, 建议在新广告上线初期,初始价格设置高一些,“给系统一个好 感”。比如说,经验上的参考价格为4元,则新广告可以设置1.2〜1.3 元这样在新广告池中可以获得较好的曝光量和点击量,为模型打下

较好的基础。在广告曝光稳定后,可以逐渐降低出价。

老广告池阶段对应到运营优化的持续放量期,此时通过更换创意 等手段来维护广告即可。

从老广告到死广告,可能的原因有多种,比如说定向用户已经

L/ o

逐渐进入死广告状态的判断标准有两个。f是广告点击率低于 前几天的平均点击率;另外就是曝光量下降到200以下且难以优 化。走到死广告阶段后,常规优化手段已无效,只能进行新一轮的广 告投放。

从广告生命周期上,腾讯广告平台与今日头条巨量引擎平台从经 验数据上有着统计上的差别。整体而言,腾讯广告平台起量相对较慢, 但稳定后的广告生命周期较长(笔者曾跟踪过稳定跑量长达半年的广 告);而巨量引擎平台起量较快,但生命周期谢豆。

造成这种局面的原囚可能是腾讯广告平台丄的用户基数大,所以 流量基数大;而今日头条因其资讯分发的核心逻辑,从精准度上说, 它在曝光起量阶段可能更具优势。

除了曝光起量外,精准的定向也是营销漏斗的点击、互动及转化 环节的关键因素之一。我们接下来承接上一章留下的问题,看腾讯广 告平台上的定向应用技巧。

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